Overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010

De moeizame slag om het publiek vertrouwen

 

'Haagse fluisteraars' zijn geen ambachtslieden

Er is een ‘dirty war’ gaande in de nadagen van het kabinet-Balkenende-Bos. De spindoctors van CDA en PvdA proberen elkaar te overtreffen in het zwartmaken van de boegbeelden van de andere partij. Den Haag-veteraan Max van Weezel doet er in ‘Haagse fluisteraars’ een boekje over open. Hij beschrijft de val van het kabinet en toont en passant de ondraaglijke lichtheid van het bestaan van politiek assistenten die zich op het pad van voorlichting en spindoctoring begeven.

Sommige politici en in hun entourage menig medewerker lijken de politiek als een jongensboek te beleven, waarin de ene jeugdbende de andere bestrijdt. Alles lijkt geoorloofd in de strijdt om de dominantie in de beeldvorming. Soms is het vermakelijk. Max van Weezel beschrijft een interview met Wim Kok, toen minister van Financiën, over de toekomst van de sociaaldemocratie aan de vooravond van de verkiezingen van 1994. Partijvoorzitter Felix Rottenberg heeft het allemaal gearrangeerd. Plaats van het vraaggesprek is het Vakbondsmuseum. De vragen worden Van Weezel en Leonard Ornstein in de mond gelegd en Rottenberg en Dig Istha zullen er wel voor zorgen dat Kok de gewenste antwoorden geeft over de samenwerking met het CDA. Van Weezel: “Het echte gesprek in het Vakbondsmuseum liep anders. Ík weet dat ik word omringd door adviseurs die vinden dat ik afstand moet nemen van alles waarvoor ik de afgelopen vier jaar heb gestaan’, zei Kok zonder blikken of blozen. ‘Ikzelf denk dat je de verkiezingen alleen kunt winnen als je jezelf niet verloochent’.” Kok is er premier mee geworden, voegt Van Weezel er droogjes aan toe.

Maar zo loopt het niet altijd af. Want Rottenberg heeft wel degelijk school gemaakt. Er zijn (PvdA-)politici die vatbaar zijn voor zijn benadering en er zijn tal van leerlingen uit zijn Niet Nix-school die zijn lessen in praktijk willen brengen. Maar wat de makke is van het algemeen vormend onderwijs, daarin schiet ook zijn scholing tekort. Hij brengt ze bij hoe ze in alle moderne talen ‘timmeren’ moeten schrijven, maar niet de ambachtelijkheid die daar achter schuil gaat. Dat komt aan het licht als ze alle ruimte krijgen in het laatste kabinet-Balkenende. Aan alle PvdA-bewindslieden worden persoonlijke assistenten, politiek adviseurs of hoe ze ook mogen noemen, toegevoegd, van wie menigeen uit Felix’ Academie komt.

Ze stuiten echter op een ingewerkte ploeg aan de kant van het CDA, waar bekwaam de ‘underdog’ wordt gespeeld. Van Weezel voert Jeroen de Graaf ten tonele, de opvolger van Jack de Vries als Balkenende’s politiek adviseur. “Bos had zich omringd met adviseurs die een groot deel van hun tijd staken in het debunken van Balkenende. Er was van het begin af aan sprake van bad vibes, en als PA word je dan in zo’n proces meegezogen.” De Graaf gaat gemakshalve voorbij aan een ontwikkeling binnen het CDA die begin negentiger jaren een aanvang neemt met Frits Wester als woordvoerder van Elco Brinkman en door Jack de Vries met groot elan is voortgezet. Wat aan PvdA-zijde de school van Felix is, is aan CDA-kant de school van Jack. Onder de eerste drie kabinetten-Balkenende slaagt de laatste erin achtereenvolgens de LPF, D66 en de VVD steeds bij de eerstvolgende verkiezingen electoraal een kopje kleiner te maken. De PvdA onder Bos neemt zich daarom voor het allemaal anders te gaan doen. En met hem de verse politiek assistenten.

Tussen de in hun uiterste loyaliteit niets ontziende medewerkers, franc-tireurs heb ik ze altijd genoemd, staan de voorlichters van het departement. Ieder heeft zo zijn gedachten over hen. Maar het meest opvallend is wel hun gebrek aan vakbekwaamheid. Aan het voorbijgaan van het meest voor de hand liggende. Iedereen mag dan heimelijk het ideaal van een één-partij-regering koesteren, maar de werkelijkheid is anders. Er is een coalitieregering en daarin moet worden geïnvesteerd. En als je dat als regeringspartij niet wil, moet je er niet aan beginnen. Tegen elkaar in spinnen in een coalitie levert uitsluitend verliezers op. Maar die waarheid is aan de politiek assistenten niet besteed.
Direct na de moord op Fortuyn en de verkiezingen van 2002 heeft de Voorlichtingsraad (VoRa) van directeuren Voorlichting van alle departementen een benen-op-tafel-sessie belegd. Wat valt er te leren van de nederlaag die aan de paarse partijen is toegebracht? Motivaction geeft het antwoord: jullie communiceren met jezelf, via NRC, de Volkskrant, Buitenhof, Den Haag Vandaag, Barend en Van Dorp. De winnaars, CDA en LPF, communiceren met het electoraat via De Telegraaf, de goede regionale kranten en Hart van Nederland. De VoRa-directeuren nemen deze les ter harte, maar de politiek adviseurs hebben er geen boodschap aan. Zo kan het gebeuren dat Pauw&Witteman uitgroeit tot het belangrijkste politieke tv-programma, afgaande op de aanwezigheid van politici. De kijkcijfers spreken het ook niet tegen. Maar wie een analyse maakte van het P&W-publiek ziet dat het geen dwarsdoorsnee is van het electoraat. Het is een doorsnee van de groep waartoe politici en hun politiek assistenten zelf behoren.

Jan Schinkelshoek, doorkneed in de voorlichting bij het CDA, de Rabobank en de Haagse Courant, ziet de benadering van Frits Wester en Jack de Vries met lede ogen aan g. ‘Veramerikanisering’ noemt hij het. Is het dat maar, want achter de oppervlakkigheid die hij met deze typering wil suggereren, gaat in de Verenigde Staten wel degelijk een zekere ambachtelijkheid schuil. Hier heeft men slechts kennis genomen, zo lijkt het wel, van het aspect ‘zenden’ in de communicatie. Maar communicatie is allereerst luisteren, dan je verplaatsen in je publiek – door met hun ogen naar jezelf te kijken – en dan pas goed doordacht en goed voorbereid je boodschap formuleren. Onder de politiek assistenten en hun opdrachtgevers ontkent niemand het belang van communicatie, de meesten beseffen zelfs dat het hun belangrijkste instrument is in het dagelijkse politieke debat, maar er de tijd voornemen is er nauwelijks bij. Het gaat er bijna altijd even tussendoor. Dat is in Amerika wel anders.

Van Weezel beschrijft. Trekt geen conclusies. Laat die aan de lezers over. Maar zijn beschrijving biedt hen tal van scoringskansen voor open doel. Ik heb er hier al enkele benut. De belangrijkste wil ik tot het laatst bewaren. Niemand is wijzer geworden van al het door Van Weezel beschreven gespin. De betrokken politici niet, de overheidsvoorlichting in het algemeen niet, want verdacht geworden in de ogen van de journalistiek, en de Nederlandse burgers al helemaal niet. Hun vertrouwen in de politiek in het algemeen is gedaald. Tel uit je winst, Felix, Jack…

Max van Weezel, Haagse fluisteraars, Uitgeverij Balans, Amsterdam 2011, €6,95

________________________

Eerder gepubliceerd in VillaMedia, 12 oktober 2011