Overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010

De moeizame slag om het publiek vertrouwen

 

Frans Oremus

De media leggen niet meer uit

Frans Oremus

Frans Oremus

Overheidsvoorlichting werd tot 2000 voornamelijk overgelaten aan de media. De bekende postbus 51-spotjes en brochures bij de postkantoren waren ongeveer de enige kanalen die de overheid had om rechtstreeks met de burger te communiceren. Vanaf 2000 ontdekte de overheid internet en greep ze dit met beide handen aan om de burger te bereiken. Temeer omdat er onvrede bestond over hoe de vrije media hun ‘taak’ uitvoerden om het volk het regeringsbeleid uit te leggen.

De overheid moest zelf kanalen aan gaan boren om haar boodschap uit te leggen, zo was het idee. In 2007 - bij de presentatie van het vierde kabinet Balkenende - werd duidelijk hoe de Rijksvoorlichtingsdienst deze aanpak interpreteerde: het Kabinet werd gepresenteerd tijdens een flitsende show in het Catshuis, die de media uitsluitend mochten registreren. Er was een brochure waarin het Kabinet in Jip en Janneke-taal uitlegde wat ze zoal van plan was en vervolgens gingen de ministers het land in, op 100-dagen tour.

Deze proactieve aanpak was het gevolg van de commissie-Wallage (2001) die de regering adviseerde om communicatie in het hart van het beleidsproces te plaatsen. Het betekende een stevige stijlbreuk. Waar de jaren ervoor leden van het Kabinet alleen mochten vertellen over aanvaard beleid, moesten bewindslieden ineens ook communiceren (lees propageren) over beleid dat ze in de pen hadden. De regeringscoalitie moest daarnaast een en dezelfde boodschap uitdragen. Helaas botste de rijkscommunicatie nog wel eens met de partijpolitieke.  Zo was toenmalig directeur voorlichting van Financiën, de auteur van dit boek, er in 2006 niet van op de hoogte dat politiek adviseur Kees Berghuis zijn minister - Gerrit Zalm -  bij het programma Buitenhof had binnengeloodst om eens flink van leer te trekken tegen de Onroerende Zaak Belasting, een partijpolitiek dingetje van de VVD. Een rel was geboren en Sprenger mocht vervolgens de scherven opruimen en zorgen dat het althans leek alsof de regering met één mond sprak. De auteur geeft in dit lijvige boek een uitgebreide en ongekende inkijk in de wereld van overheidsvoorlichters. Een mooi naslagwerk voor de liefhebber en voor betrokkenen, met hier en daar een anekdotisch pareltje. Maar ‘De moeizame slag om het publiek vertrouwen’ - de titel verraadt het al een beetje - is geen pageturner. De lezer moet zich door veel onbeduidende details worstelen die afdoen aan het oorspronkelijk best aardige plan om de overheidscommunicatie in een interessant tijdsgewricht (internet!) onder de loep te nemen, waardoor een centrale boodschap ontbreekt. Ook blijft onduidelijk waarom juist het ministerie van Financiën dit boek, dat is uitgegeven door de auteur zelf, financierde.


Frans Oremus - Villamedia, juni 2016