Overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010

De moeizame slag om het publiek vertrouwen

 

De overheidscommunicatie faalt wel / niet

Reputaties belangrijker dan de burger

De overheidscommunicatie faalt. Dat vindt althans oud-plaatsvervangend directeur Voorlichting van het ministerie van Binnenlandse Zaken Hans Siepel. Hij schreef er diverse boeken over. Jeroen Sprenger, oud-directeur Voorlichting bij het ministerie van Financiën, concludeert naar aanleiding van een studie dat het wel meevalt met dat veronderstelde falen. De twee gingen voor C in debat.

Omslag Logeion's vakblad C van oktober 2015

Foto van Eran Oppenheimer in Logeion's vakblad C van oktober 2015

De inmiddels gepensioneerde Jeroen Sprenger (65) heeft ruime ervaring in de communicatie (zie ook kader, -RF.). Sprenger noemt zichzelf ‘een pragmaticus’: ‘Ik ben geen theoreticus of wetenschapper, ik heb het allemaal onderweg geleerd. Het belangrijkste vond ik altijd het aspect ‘eerlijk’: hoe kom je als overheid zo eerlijk mogelijk bij de burgers over? En daar heb ik een aantal gedachten over ontwikkeld.’ Hans Siepel (57) is sinds 2005 zelfstandig communicatieadviseur met crisiscommunicatie als specialiteit (zie ook kader, -RF.). In zijn boeken en een nog te verschijnen essay voor een boek over crisismanagement, toont Siepel zich kritisch over communicatie vanuit de overheid. Hij verwijt dat er in politiek-Den Haag de laatste jaren ‘een absolute heerschappij van reputatiecommunicatie is gecreëerd’: communicatie die vooral als doel heeft de belangen van de zender te dienen. ‘De wijze waarop de overheid is gaan communiceren is in mijn beleving medeverantwoordelijk voor de grote kloof die is ontstaan tussen samenleving en bestuur. Er wordt een dagelijkse slag om de reputatie en beeldvorming geleverd en daarmee wordt heel veel schade berokkent aan de samenleving.’

Vluchtelingencrisis 

‘Juist deze dagen zijn we getuige van de strekking van mijn betoog,’ vervolgt Siepel. ‘Met het  drama rond de vluchtelingencrisis zien we vanuit de samenleving een golf van moreel bewustzijn opkomen van mensen die een rol willen spelen. Tegelijkertijd is er forse kritiek richting de autoriteiten die zich niet uitspreken over de problemen. Toch denk ik dat er niet één voorlichter of directeur Communicatie in Den Haag met zijn bewindspersoon het morele discours heeft besproken en heeft voorgesteld op te roepen tot empathie en mededogen vanuit de waarneming dat de samenleving daar zo’n behoefte aan heeft. We zien alleen maar amoreel leiderschap: eigenbelang en politieke profilering. Het is reputatiemanagement ten top: het partijbelang wordt boven het maatschappelijk belang gezet.’

Jeroen Sprenger reageert: ‘Hans suggereert dat reputatiemanagement het doel is. Ik denk dat dat de uitkomst is. Een teleurstellende uitkomst, maar niet het doel. Er is in de overheidscommunicatie een constante politieke actualiteit en die bestaat er op dit moment uit dat wij een regering hebben van twee partijen die elkaar op verschrikkelijk veel onderdelen tegenspreken. Het beleid is er nu op gebaseerd om elkaar in stand te houden en daardoor worden de echte kwesties niet benoemd. Ik maak me er al maanden druk over dat Den Haag ontbreekt in het vluchtelingenvraagstuk. Of dat het hier heel merkwaardig hiermee omgaat. Alsof het een Haagse discussie is, terwijl het een internationaal probleem is. Bovendien tellen wij internationaal helemaal niet mee. De echte oplossingen komen bij Angela Merkel en François Hollande vandaan en wij mogen hier en daar een accentje plaatsen. Ik betreur dat het op die manier gaat en dat er niet op voorhand wordt gezegd dat we een opvatting hebben en hoe die past binnen het uiteindelijke besluit.’  

(Dit gesprek is gehouden voor 8 september. Op die dag maakte het kabinet bekend een akkoord te hebben bereikt over de inzet van Nederland voor de aanpak van het vluchtelingenprobleem: opvang in de eigen regio op lange termijn en spreiding over Europa op korte termijn, -RF.)

Is dit dan niet het gevolg van een politiek probleem in plaats van een communicatieprobleem?

Sprenger: ‘Het is een politiek probleem dat op dit moment de overheidscommunicatie domineert. In mijn boek neem ik stelling tegen politieke assistenten die hun opdrachtgevers vertellen dat ze, als het kan, dag in dag uit bij Pauw, Jinek of wie dan ook moeten zitten in plaats van na te denken over de problemen. Nederland is volgend jaar voorzitter van Europa. Maar we hebben nog steeds geen opvatting over wat we nu eigenlijk met Europa willen. En dan gaan we straks voorzitter spelen! Daar maak ik me zorgen over. Voorzitter spelen terwijl we niks te bieden hebben. Die houding is onderdeel van het gehele probleem.’ ‘Dat is communicatiefalen,’ werpt Siepel tegen. ‘Sprenger weer: ‘Je kunt het falen van overheidscommunicatie niet altijd toeschrijven aan de beoefenaren ervan, tenzij je de opdrachtgevers daarin meeneemt. En dat is wat ik bedoel te zeggen: de professional in overheidscommunicatie is helaas niet altijd verantwoordelijk voor de uitkomst van zijn werk.’ Siepel: ‘Maar die overheid en die communicatieprofessional hebben zichzelf opgesloten in een amoreel discour. Het is niet voor niets dat er vanuit de Haagse politieke wereld én de overheid nooit in morele termen wordt gesproken, terwijl de samenleving hunkert naar woorden van mededogen en empathie. Het grootste deel van die samenleving herkent zich niet meer in degenen die hen vertegenwoordigen. Dan kun je niet blijven volhouden dat de overheidscommunicatie daar niet verantwoordelijk voor is.’

Persoonsgebonden budget 

Siepel vervolgt: ‘Een ander voorbeeld is het drama rondom het persoonsgebonden budget (De Sociale Verzekeringsbank is sinds januari verantwoordelijk voor de uitbetaling van het persoonsgebonden budget (PGB): een subsidie waarmee mensen zelf zorg kunnen inkopen. De overgang verliep verre van soepel en de problemen zijn nog steeds niet opgelost. Politiek verantwoordelijke hiervoor is staatssecretaris Martin van Rijn. -RF.). Dat is een werkelijkheid gecreëerd door zowel politici als communicatiemensen. Want die hebben allemaal communicatieplannen gemaakt met Van Rijn, nagedacht over kernboodschappen en mediakalenders gemaakt. Zij hebben hun hele instrumentarium aangeboden aan de staatssecretaris om hem, vanuit zijn behoefte aan reputatie- en beeldvorming, door die crisis heen te helpen. Ik durf te wedden dat er geen communicatieadviseur is geweest, die kijkend naar de samenleving, tegen Van Rijn heeft gezegd: ‘Joh, dit is een onbegaanbaar traject, ik adviseer je om kwetsbaar te zijn.’.’

Waarom ging het in het verleden wel goed? 

Siepel: ‘Dan moet je de vraag stellen welk belang daarbij in het geding was. Dat was een maatschappelijk belang. Het waren apolitieke projecten. De samenleving was volop in het geding. Communicatie draaide om de samenleving, niet om de media. Dat was dus crisiscommunicatie en dat is totaal anders dan reputatiecommunicatie. Het vertrekpunt bij dienstbare crisiscommunicatie is de behoefte van de samenleving en dat gaat juist bij uitstek niet over reputaties maar over dienstbaarheid. Daarom zijn het EK 2000 in Nederland en België, het millenniumvraagstuk en de invoering van de euro allemaal succesvolle projecten geweest. Mijn stelling is dan ook dat de overheidscommunicatie eigenlijk zou moeten leren van het paradigma dat ten grondslag ligt aan de crisiscommunicatie.’ Sprenger: ‘Het grote probleem van nu is dat politici op een of andere manier niet eerlijk durven zijn. Waarom zegt zo’n Van Rijn niet dat het jaren gaat duren voordat het hele PGB-verhaal goed op de rails staat?’

Dus vroeger was toch alles beter? 

Sprenger: ‘Communicatie is heel breed. Mijn hoofdbezwaar tegen Hans is dat hij alles op één hoop gooit. De overheidscommunicatie is veel breder dan de omgang met de media en ja, alles wat de overheid doet aan communicatie kan bijdragen aan de reputatie. Maar omgekeerd is het niet zo dat alles reputatiemanagement is. Daarom ben ik ook wat optimistischer. Als je over de volle en naar de uitgangspunten van overheidscommunicatie kijkt, dan wordt er op heel veel punten goed gescoord. Het aanzien wordt echter bepaald door de situatie van vandaag, men doet teveel met de media.’

Hans: ‘Ik zie de huidige tijd als een oorlog, een gevecht waarin het gaat om eerlijkheid en moreel gedrag het en dat neemt de samenleving waar. De beroepsgroep bestuurders  en politici staat onderaan de lijst met geloofwaardige en betrouwbare beroepen omdat de samenleving voortdurend teruggeeft dat ze onbetrouwbaar en ongeloofwaardig zijn. Mijn hoop voor de toekomst is dat overheidscommunicatie leert van de successen van crisiscommunicatie. We moeten wegkomen van de behoefte om vanuit onszelf te communiceren, vanuit onze eigen organisatie. Door elke keer dat een communicatieprofessional een opdracht krijgt de vraag te stellen waar de behoeftes van de samenleving liggen. Er is behoefte aan moreel leiderschap, wijsheid en compassie. We hechten aan eerlijkheid. Er is niemand die het leuk vindt om belazerd te worden.’

Jeroen Sprenger (foto links) heeft onlangs een studie over de communicatie van de Rijksoverheid afgerond onder de titel ‘De moeizame slag om het publiek vertrouwen’. Daarin besteedt hij aandacht aan de ontwikkeling van de overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010, die hijzelf van nabij heeft meegemaakt als directeur Voorlichting bij het ministerie van Financiën (1999-2008) en projectdirecteur Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl (2008-2010). Bij Financiën was hij verantwoordelijk  voor de campagne ‘De euro wordt van ons allemaal’: de grootste overheidscampagne ooit. Voor zijn overstap naar de Rijksoverheid werkte Sprenger in de communicatie van de vakbeweging bij FNV Bouw (1976-1993) en later vakcentrale FNV (1993-1999).

Hans Siepel (foto rechts) begon in de communicatie bij de PPR (voorloper van GroenLinks). Daarna vervulde hij diverse communicatierollen bij de NS voordat hij in 1997 bij de Rijksoverheid terechtkwam als plaatsvervangend directeur Communicatie bij Binnenlandse Zaken. In die functie was hij verantwoordelijk voor grote communicatieprojecten zoals het millenniumvraagstuk en het Europees Kampioenschap voetbal in 2000. Siepel was verantwoordelijk voor het Nationaal Voorlichtingscentrum en heeft vanuit die rol als bedenker en kwartiermaker het Expertisecentrum Risico- en Crisiscommunicatie opgericht. Sinds 2005 is Siepel zelfstandig communicatieadviseur met crisiscommunicatie als specialiteit. Van zijn hand verschenen diverse boeken over risico-, crisis- en overheidscommunicatie. Ook schreef hij boeken geïnspireerd door de hermetische wijsheid.


Remco Faasen

Eerder verschenen in Logeion's vakblad C, nr 8, september 2015