Overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010

De moeizame slag om het publiek vertrouwen

 

Vreeming

Op donderdag 6 december 2012 was ik bij het Machiavelli-debat over de kabinetsformatie. Het panel bestond uit 4 hoofdredacteuren, Marcel Gelauff van NOS Journaal, Harm Taselaar van RTL Nieuws, Christiaan Ruesink van het Algemeen Dagblad en Wouter Bax van Nu.nl. Op enig moment zegt Marcel Gelauff dat hij zijn redactie heeft verboden nog langer te spreken van het ‘sociaal leenstelsel’. Hij heeft gelijk: de nieuwe studiefinanciering heeft niets sociaals in zich. Het is een leenstelsel zonder meer en zorgt ervoor dat studenten na het afstuderen met een forse studieschuld beginnen. De waarschuwing van Jet Bussemaker ten spijt – zij wil niet dat we vwo-ers gaan ontmoedigen om te gaan studeren – ik vind het een slecht vooruitzicht. Als het niet is voor de studenten-in-spe zelf, dan wel voor hun ouders. Het staat te ver af van de studiebeurzen en toelagen die ik zelf heb gehad, En nog verder van het studieloon waarvoor we destijds actie voerden. Maar goed: dit stukje gaat over framing. Het Journaal verzet zich daar dus tegen. Terecht, maar misschien moet ze dit vaker doen.

Framing is verre van nieuw. In het wereldje van de communicatie wil men dit wel doen voorkomen, maar het is van alle tijden. De discussie erover getuigt er alleen maar van, dat men weinig historisch is onderlegd. Naar aanleiding van het rapport van de commissie-Wallage is er onder de directeuren voorlichting veel gediscussieerd over de doorwerking ervan in de dagelijkse voorlichtingspraktijd. Er was onder meer een werkgroep Strategische Communicatie ingesteld, die allerlei denkbeelden formuleerden. Daartoe behoorden het formuleren van een missie en een beperkt aantal centrale boodschappen. Het had de basis kunnen zijn van framing van de kant van het kabinet. Het had voor burgers wat meer scherpte kunnen brengen in de doelstellingen van het beleid van het kabinet. Maar politici weten het natuurlijk beter, wilden zich niet in dit frame laten opsluiten, dus het is er niet echt van gekomen.

Wel kennen we framing in een beperkte zin. Met een bijvoeglijk naamwoordje hier, een zelfstandig naamwoordje daar, probeert men een bepaalde toon te zetten. VWS ging de mensen die hun ziektekostenpremie niet betaalden ‘wanbetalers’ noemen. Dat was hard, zonder enige empathie voor de mogelijke achtergronden van het niet-betalen. Het paste in de nieuwe tijdgeest. En is, denk ik, inmiddels algemeen aanvaard. Maar zijn er verder succesvolle voorbeelden vanuit de overheid? New Deal, IJzeren Gordijn, Mammoetwet, Vredeling-huwelijk, Melkertbanen, Zalm-norm en Zalm-snip, Balkenende-norm, zijn dat vormen van framing? Mocht dat zo zijn, dan heb ik maar weer bewezen dat het verschijnsel niet van vandaag of gisteren is.

Minder succesvol was de tegenframing van VWS toen er een wereldwijde Varkens- of Mexicaanse griep de wereld in zijn ban had. Op de VWS-site kon je er alleen informatie over vinden als je wist dat die werd aangeduid met ‘influenza A-virus H1N1’. Maar het gewone spraakgebruik laat zich niet van bovenaf sturen. Hetzelfde geldt voor het tweede Kunduz-akkoord, dat het kabinet en de betrokken (Kunduz-) coalitie liever als  Lente-akkoord zagen benoemd.

In doelbewuste framing van bovenaf om een positiever beeld van een verschijnsel te vestigen dan de indruk die mensen spontaan zullen opdoen bij een eerste confrontatie ermee, geloof ik niet. Wie er anders over denkt, moet nog maar eens Hans Christiaan Andersens sprookje over de nieuwe kleren van de keizer lezen. Er zullen altijd mensen zijn die – zoals Marcel Gelauff nu over het sociaal leenstelsel – op enig moment zullen roepen: de keizer is naakt. Je kan heel lang heel veel mensen voor de gek houden, maar nooit iedereen altijd. Al vind ik wel dat ik erg lang moet wachten op de ontmaskering van de redenering dat een soepeler ontslagrecht de werkgelegenheid zal bevorderen